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生鮮電商用水果搶客戶 效果存疑 | 熱點聚焦
2019-06-21 00:06
來源:中國戰略新興產業

  本文首發于2019年6月18日期

  《中國戰略新興產業》

  《中國戰略新興產業》雜志

  記者 贠天一

  | 本文共 1,996 字 閱讀需 4 分鐘

  車厘子“自由”、荔枝“自由”、山竹“自由”......近年來年輕人喜歡用水果“自由”來調侃自己的收入狀況,這個“自由”的背后有對提高收入的渴望,也有對水果高價格的感嘆。

  受極端天氣等多因素影響,今年的水果價格大幅上漲。農業農村部官網顯示,2019年5月3日—5月9日,其重點監測的5種水果平均價格為7.05元/公斤,環比上升1.5%,同比上升14.9%。這一水平達到近5年來水果批發均價高位。

  面對不斷高漲的水果價格,生鮮電商又開始了新一輪的搶客大戰,通過補貼等多種手段降低水果價格,獲得用戶增長。然而燒錢的“水果大戰”能否真正獲得效果呢?中研普華研究員洪前進在接受本刊記者采訪時表示,搶水果并不能有效的獲取用戶,用這種方式獲取的客戶不能真正的留存。

  水果價格上漲激起生鮮電商新一輪補貼

  據農業農村部信息中心統計數據顯示,2019年最新國內紅富士蘋果批發價格波動情況中,今年5月的批發價格為9.47元/公斤,而去年同期批發價為6.32元/公斤,漲幅為49.83%。其他水果漲幅也大致相同。

  5月15日,國家統計局新聞發言人劉愛華回應水果漲價問題時稱,鮮菜鮮果價格上漲明顯受到極端天氣季節性因素的影響,這種季節性的短期沖擊不具有持續性,鮮菜鮮果的價格也同樣不會持續位于高位。

  當前正是荔枝上市的時間,但由于主產區廣東、廣西持續高溫、雨水不斷,荔枝產量減少。百果園電商負責人說,多雨天氣不僅導致產量下降,還極有可能會影響荔枝品質,雨水將導致荔枝糖度不均勻,果肉有酸味,“要想吃上好荔枝,今年得花上個好價錢”。

  “除了受氣候、種植、成本等方面因素影響外,我國水果價格整體大幅上漲背后亦受到外國進口、有機水果等高端水果品類占比進一步提升的影響。”清暉智庫首席經濟學家宋清輝表示,隨著中國經濟消費結構發生巨大變化,水果等價格在物價中的影響將越來越大,其價格變動和經濟形勢的聯系將會更為緊密。

  受到水果價格上漲的影響,越來越多的電商開始利用其中的商機,通過大規模地補貼水果燒錢攬客。本刊記者注意到,在京東、每日優鮮等電商平臺上,5斤裝荔枝價格59.8元,折合每斤約11.96元,遠遠低于市場上20多元一斤的零售價格。

  5月15日,拼多多宣布將采取大規模補貼的方式平抑水果價格,同時強調將加快水果“產地直發”速度,繞開大的批發囤貨環節,最終實現水果價格對標過去半年中的低價區間。

  電商“水果大戰”反助推水果價格上漲

  實際上,水果價格上漲存在多方面因素,其中包括遭遇極端天氣等自然原因,也包括物流運輸、人工等綜合成本價格的上漲。此外,生鮮電商的新一輪廝殺也在一定程度上抬高了水果價格。

  據水果批發業內人士介紹,以前除了全國各地的水果批發商以外,直采的企業大多是為數不多的大型商超,如世紀聯華、易初蓮花等。但從2018年下半年起,各個水果種植園里的買家明顯增加,而且往往是一次性大批量采購。

  為了降低采購成本,生鮮電商往往繞開中間商,直闖種植地訂購水果。許多生鮮電商都是采取預售的形式進行集單,也就是消費者先下訂單,電商再前往產地一次性采購。一位從事水果批發的資深人士透露,此前因多家電商平臺相繼發起了海南妃子笑荔枝的團購活動,導致目前海南有57萬個訂單,正在“嗷嗷待發”。

  “預售模式通過集單配送,可以有效減少庫存,降低損耗。對資本來說會有很大的吸引力,畢竟解決了生鮮產品高損耗這個業界難題。”洪前進告訴本刊記者,“但是這種模式會讓用戶體驗大打折扣,這種方式可能得到價格敏感型客戶的認可,愿意為低價而等待。”

  但是需要指出的是,預售水果也存在一定的價格不確定性。水果在剛上市時價格普遍偏高,預售水果價格雖然比同一時期的線下水果價格低,但其真正的交付時間滯后,用戶真正收到水果時,其市場價格可能已經下降了不少。以剛上市的櫻桃價格為例,上市初期價格較高在每斤50元或更高區間,但隨著更多櫻桃的成熟價格會下降至每斤20-30元甚至更低。當櫻桃價格在每斤50元時用戶選擇在生鮮平臺下單價格為每斤30元的預售櫻桃,當實際收到貨時存在市場櫻桃價格也降到該區間甚至更低的可能。

  “燒錢”快速獲客并不是長久之計

  隨著巨頭入場、資本扎堆,電商們都在大力燒錢獲客。自2018年以來,生鮮電商行業不斷火熱。中國電子商務研究中心的統計數據顯示,2018年生鮮電商行業共有22家企業獲得融資,總金額近120億元。

  在水果漲價期間,通過補貼平抑水果價格,同樣成為了生鮮電商快速贏得用戶的手段。拼多多官方數據顯示,其單季新增日活用戶已超過1100萬。

  但是“燒錢”換來的用戶量可以長期維系嗎?“生鮮電商大戰如火如荼,依靠燒錢獲客的方式最為常見。業界‘10元水果1元吃’的類似活動層出不窮,也為活動的平臺方帶來了暫時的迅速用戶增長。”洪前進說。

  但值得關注的是,“燒錢”已經不是電商爭搶市場的新手段,為爭搶市場近年來各家生鮮電商一直以低價吸引用戶,發展至今多數生鮮電商仍未實現盈利。中國電子商務研究中心的一組數據顯示:生鮮電商4000多家入局者中,4%持平,88%虧損,且剩下的7%是巨額虧損,最終只有1%實現了盈利。

  “面對競爭對手的營銷手段,價格大戰被認為是資本層面的短期手段,并不能幫助平臺獲取有效的用戶,快速獲取的用戶并不具有忠誠度。燒錢燒出漂亮的數字來再去獲得融資來維持聲名,一旦融資斷裂,這類沒有造血功能的企業面臨的多為死亡。”洪前進說。

  實際上,對于生鮮電商來說需要面對的問題還有很多,通過燒錢獲得的快速發展并不能掩蓋其自身存在的問題。

  源本生鮮CEO徐曉晨表示,資本正在加速行業競爭和發展的進程,無論領跑者還是跟跑者,仍舊有很多痛點待解決。“供應鏈太長,要解決的問題主要是如何快速建立規模,解決上游貨源整合問題,規模、復購率、客單價都是核心指標和難點。”

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