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從線上到線下,三只松鼠忙著造產品和造體驗 | 新足跡
2019-06-11 00:06
來源:中國戰略新興產業

 

  本文首發于2019年6月1日期

  《中國戰略新興產業》

  欄目主持 卜文娟 編輯整理

  作為一個互聯網起家的零食品牌來說,三只松鼠及其多款產品早已為人所熟知。他們跟隨電商風口崛起,且成績斐然,2018年11月11日24點,三只松鼠雙十一全品類日銷售額6.82億,同比增長30.51%,天貓單店4.51億,再次刷新了由自己創造的行業紀錄。不僅如此,在雙11的爆發式流量激發下,三只松鼠天貓店鋪粉絲突破2000萬,成為了淘寶天貓首個突破2000萬粉絲的品牌,超過了NIKE、優衣庫、小米等國際大牌。

  在互聯網時代,傳統產品逐漸固化,消費群體卻在不斷升級,擺在傳統企業面前的,就是不斷適應互聯網節奏。“三只松鼠”成功把堅果推上互聯網浪尖。三只松鼠如何在短短幾年時間成為行業楚翹,又是如何進行數字化探索的?

  上個世紀90年代,章燎原出來“闖江湖”時不到20歲。他年輕時嘗試過很多事情,后來就職于安徽一家農產品企業,從業務員一直做到董事總經理,把一個銷售額不足400萬元的小公司,打造成銷售額近2億元的當地知名品牌。2012年,在深耕堅果行業9年之后,他對這個傳統的農產品行業有了更深了解。“蓬勃發展的互聯網喚醒了我的創業夢想——借助電子商務打造一個全國化的品牌。”

  2012年,章燎原來到蕪湖創業。憑借對行業的深刻理解和一份十幾頁的PPT,章燎原拿到了150萬美元的風險投資,創下了當時農產品行業融資新紀錄。6月19日,“三只松鼠”在淘寶(天貓商城)試運營;上線65天,在天貓堅果類目銷售躍居第一名;當年天貓“雙十一”購物狂歡節上,單日銷售766萬元;全年實現銷售額3000萬元......

  在品牌的發展模式上,三只松鼠以互聯網為依托,利用B2C平臺進行銷售,迅速開創了一個以食品產品快遞、新鮮的新型食品零售模式。

  從創業第一天起,章燎原就堅持“把顧客真正當主人”的創業興業理念,開創了三只松鼠獨特的消費者的體驗和企業文化,樹立了行業新標桿。“‘三只松鼠’搶抓‘互聯網+’的時代紅利,借助電商這個新業態、新模式,在產品研發、消費體驗、包裝設計、品牌IP化、新零售等各方面緊跟消費需求變化,得到了市場的充分認可,連續7年保持快速增長,已經成為一個全國性品牌。”章燎原說。

  在章燎原看來,三只松鼠的發展抓住了三個時代機會,一是松鼠成立于2012年,得益于良好的營商環境。二是2012年以來,作為數字經濟的有機組成部分,電商實現了質的飛躍,得到了快速發展,三只松鼠入場的時機非常好。三是隨著消費升級,人們的零食消費需求從瓜子升級為堅果。三只松鼠敏銳地抓住了機會。

  從2013年到2016年,每年“雙11”,三只松鼠當日的銷售額都能翻番。但到2017年“雙11”,三只松鼠恰好剛滿五年。當天,他們整個渠道的銷售成績是5.22億元,只比2016年的雙11多了0.14億元。

  章燎原表示:“從2012年到2015年10月,我們不進入任何一個分銷和線下渠道,再大的分銷商找我,我也不做。我只專注把線上的部分做好。2016年到2017年,我們犯的其中一個錯誤是品類拓展太快,跟流量不匹配。或者說,在拓展更多品種的時候,每一款產品的打造都不夠極致。這些都會稀釋流量,同時給顧客的心智帶來了不好的影響。這是2017年很大的問題,到現在我們都還在調整。”

  此外,三只松鼠開始探索如何進行線下發展之路,這也能夠表示出三只松鼠不僅將產品從線上搬到了線下,也會打造更加高效的產業鏈。三只松鼠的投食店以及松鼠小店正式誕生了。

  章燎原將三只松鼠的線下版圖劃分為三個方向:第一,以線下直營連鎖為主的三只松鼠投食店;第二,以阿里巴巴零售通為主的2B分銷渠道;第三,類似加盟店形式的松鼠小店。

  2016年9月30日,第一家三只松鼠投食店在蕪湖新城市金鷹開業。投食店不僅僅是為了滿足基礎銷售,更是為了給消費者帶來可感知的體驗與互動。作為三只松鼠的直營店,投食店沒有對外開放加盟模式,所有的經營活動都是三只松鼠總部制定,盈虧與否也都是總部承擔。到目前為止,已有54家投食店分布在全國各地。

  自2016年投食店誕生之后,三只松鼠的線下實體店之路似乎遠沒有想象的順利,一個沒有任何線下基因的互聯網品牌想要扎根線下是擔子非常重的事情。然而,這樣的穩扎穩打經歷也為三只松鼠三年后正式開放線下做了些準備。

  2018年是三只松鼠新時代創始元年,“線上銷售的紅利已經到達一個節點,所以我們要轉變為線上造貨、立體賣貨。”在章燎原看來,過去電商的增長是依托于人口紅利,依托于電商天然的技術便捷性和基于數字的用戶體驗提升,把線下的貨放到線上去賣。而未來互聯網食品的銷售模式是將線上的產品搬到線下銷售,打通線上線下渠道。

  2018年,在走向線下的探索道路中,三只松鼠以“助力年輕人創業,讓天下沒有難開的零食店”為使命,提出了“三只松鼠聯盟小店”模式。

  與投食店不同的是,三只松鼠小店以“人”為經營核心,要做到“千人千店千面”。投食店屬公司直營,從選址、裝修、開業到日常運營,要求統一。而松鼠小店將品牌IP與個人IP結合,以“店長IP×三只松鼠零食訂閱店”的方式命名,幫助創業者打造一家個性化的小店,促使顧客產生周期性的消費行為。同時,松鼠小店是也是線上與線下一體化的新模式,會員平臺與進貨APP將會更加高效地提升運營效率。

  章燎原表示:“過去兩年,三只松鼠放緩了投食店的開店速度,只為探索投食店的正確發展道路,目前這一模式已經成熟,預計明年要開店超過150家。而松鼠小店已有4家店鋪在測試,預計2018年年底松鼠小店將達到15家。”

  針對電商紅利逐漸消失的行業變革,章燎原逐漸意識到,時代已經發生了變化。而當線上市場出現新變化時,三只松鼠該如何應對?章燎原的回答是一個字:造。

  “造”,具體指“造產品和造體驗”。章燎原說,現在大家都在談新零售,但新零售絕對不只是說改變了銷售流通環節的成本和效率這么簡單,也不只是說線上線下同價,這只是基礎。更重要的是,要有新的研發、新的體驗和新的制造,具體來說,就是“當我們體察到消費者對產品的需求,我們迅速地把這種產品在營銷的指導下研發出來,并快速地通過線上的方式觸達每位消費者”。

 

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